El influencer marketing se ha ganado un sitio de gran relevancia entre las estrategias comerciales en los últimos años. Con los efectos en el consumo digital provocados por la pandemia la figura del influencer ha tomado aún más relevancia en el marketing. En nuestro país ya desde el 2018, de acuerdo con una entrevista realizada por Expansión a Marta Nicolas, CMO de la empresa SamyRoad, las marcas estaban en plena disposición de aceptar el uso de influencers para campañas publicitarias. En dicha entrevista Nicolas advirtió que el influencer marketing debe estar respaldado por el uso de tecnologías para definir cuidadosamente las audiencias.
En ocasiones una mayor cantidad de seguidores no se traduce en mayores ganancias.
De acuerdo con el portal marketingdirecto.com, un portal especializado en el tema, el influencer marketing debe trabajarse más allá de los parámetros tradicionales como son el alcance, las impresiones, el engagement y las interacciones. Para conocer el éxito de las inversiones en este tipo de estrategias publicitarias es necesario también poner atención en las métricas de las ventas generadas en puntos de venta físicos o en las descargas de aplicaciones directamente emparentadas con las colaboraciones con las celebridades digitales.
En un artículo publicado en la revista Horizont el periodista Philip Papendieck ofrece los siguientes consejos:
- Reciclar el contenido más allá de las redes sociales: El contenido producido para Instagram, TikTok y otras plataformas en ocasiones puede servir para los displays publicitarios. Replicar el “look & feel” de las aplicaciones puede inspirar al consumidor
- Perfeccionar interacción entre algoritmos y humanos: Se debe dar la libertad suficiente a los creadores de contenido para ejecutar, pero no debe descuidarse por ello las demandas extraídas de los algoritmos.
- Autenticidad: Es importante que los productos de las marcas luzcan cercanos para el consumidor. En este sentido debe cuidarse que quien ejecuta la campaña tenga una relación natural con el producto
- Utilizar el storytelling de TikTok: Los videos cortos de esta red social son funcionales entre otras plataformas. El sentido del humor que confiere el formato tiene vida útil en Instagram y Youtube.
De acuerdo con un estudio publicado por influencer marketing hub entre el año 2016 y el 2021 el influencer marketing ha tenido un crecimiento a nivel global de 12.1 billones de dólares. Sólo entre el 2020 y el 2021 el influencer marketing tuvo un crecimiento del 42% en sus inversiones. Entre las empresas a seguir a nivel global en este rubro están Traackr, HypeAuditor, SocialTalk, 2btuve, Influencity y Wallapop.
Sobre el influencer marketing debe tenerse en cuenta que, así como hay un lado positivo, también existen riesgos para las empresas que consideran este tipo de estrategias de publicidad para sus marcas y productos.
De acuerdo con un estudio de la agencia Captiv8, por lo menos el 11% de los seguidores de algunos de los más destacados influencers en México son falsos. Este tipo de alteración en los datos se traduce en pérdidas de hasta 200 millones de dólares en campañas de publicidad que llegan a audiencias falsas.
Otro aspecto a considerar es la imagen personal de los prospectos para llevar una campaña publicitaria. Brian Weihs, director del grupo de investigaciones de Kroll en México, una importante consultora de riesgos, mencionó en una entrevista para Expansión que deben investigarse meticulosamente los antecedentes de conducta online y offline de los influencers antes de trabajar con ellos. Es importante saber con qué marcas se han vinculado, cuál es su comportamiento en temas sociales y políticos, a qué eventos asiste, cómo son sus conversaciones digitales, hasta cómo son sus allegados.
Si el mensaje que se envía a través del influencer no es congruente y uniforme la inversión puede malograrse.
No hay duda de que el influencer marketing seguirá creciendo en los siguientes años. Para adentrarse en este tipo de prácticas es necesario tener en cuenta que la naturalidad es uno de los elementos más importantes de las redes sociales. Como menciona Mayra Álcantara, directora de influencer marketing en Another Company, “a la hora de seleccionar los perfiles hay que dejar de lado gustos y datos fríos sin contraste como la cantidad de seguidores y poner el foco en si el influencer tiene un gusto genuino por la marca y el producto, porque sólo así puede convertir al consumidor en un brand lover” .
Influencer marketing: cómo elegir a los mejores influencers para una campaña, Total Medios.
Eréndira Reyes, “Los influencers ya representan un riesgo para las empresas”, Expansión.
Lara Pérez, “Llega la MWeek21, el mayor evento de infuencer marketing en habla hispana”, Marketing Directo
Philip Papendieck, Influencer marketing: Consejos para tener mejores efectos, Horizont
Esther Lastra, “4 claves para convertir el influencer marketing en una locomotora”, Marketing Directo
