Para el marketing lo peor es la indiferencia. Las marcas suelen ser menos susceptibles a la mala reputación que a la falta de interés. Ya lo dijo Oscar Wilde, palabras más, palabras menos, que lo peor no es que hablen mal de ti, si no que no hablen nada de ti. Los escándalos son una parte del mundo de la publicidad. Al depositar el valor y el prestigio de una marca en una persona, institución o entidad, las personas responsables de la marca tienen como certeza que existe un riesgo de tergiversación de los principios y la misión de la propia marca.
Sin embargo la forma de gestionar una polémica de este tipo es muy importante para el futuro de la marca, más allá del revuelo y las menciones que se obtienen en el momento más crítico de un escándalo.
En días recientes se suscitó en redes sociales una polémica respecto a la colaboración publicitaria del influencer Chumel Torres con la aplicación Rappi. Debido a distintas publicaciones en Twitter y comentarios en su canal de Youtube, Torres ha sido calificado por algunos usuarios como un personaje racista, clasista y misógino. Con el hashtag #AdiosRappi usuarios de twitter convocaron a dejar de utilizar esta aplicación. Desde Rappi no ha habido ninguna reacción, comunicado o respuesta. Por su parte, Torres escribió en su cuenta de twitter “Soy trending topic. No importa cuándo leas esto” y aprovechó para recordar un caso similar ocurrido en el año 2019, cuando participó en un comercial de una camioneta de la marca Suzuki y en redes sociales se produjo una suerte de boicot contra la empresa de automóviles. El influencer mencionó que aquel video fue “el más visto de la historia de la marca en México”.
Verdaderos o falsos los dichos del influencer, lo cierto es que para los anunciantes un escándalo de este tipo genera lo que en marketing se conoce como una crisis de reputación. Este tipo de crisis se ha vuelto más habitual en el ecosistema digital. Al suscitarse las marcas tienen como principal objetivo actuar en favor de una reducción de impactos. A continuación te presentamos algunos consejos a seguir en caso de una crisis de este tipo:
- Es importante destacar que en ninguna estrategia de marketing lo correcto es pronunciarse inmediatamente de que surja la polémica. Es importante investigar lo sucedido y conocer exactamente las causas y los motivos del reclamo popular.
- Ofrecer una respuesta, una disculpa o emitir algún tipo de comunicación es fundamental después de haber analizado la situación. Aunque la empresa no sea responsable por lo sucedido es importante asumir la responsabilidad
- Abrir un diálogo con el público es crucial. A través de los distintos canales es necesario abrir una conversación transparente y constructiva que refleje un conocimiento de lo sucedido y acciones destinadas a la reparación del daño.
Vale mencionar que las crisis de reputación digital suelen tener mayor peso cuando la polémica se desata por un factor interno de la propia marca o compañía. Un de los casos más representativos sucedió en el año 2010, cuando la empresa Nestlé fue criticada por el uso de aceite de palma en la fabricación de sus productos. La respuesta de la compañía de alimentos fue eliminar los comentarios que hablaban del tema e ignorar las recomendaciones que les hacía la organización Greenpeace.
Es importante mencionar que ahora, con el influencer marketing como una de las principales estrategias publicitarias, es fundamental para las marcas poner especial atención en quienes anuncian sus productos o los representan en el espacio digital.
Las crisis de reputación pueden prevenirse, pero si estas suceden lo más importante es asumir la responsabilidad como marca y ser consecuentes con los propios principios. Aunque el daño no pueda eliminarse, es posible reducir los impactos negativos a mediano y largo plazo. Como empresa es importante tener claro que las menciones y la popularidad no lo son todo, pues la lealtad de los consumidores es algo que da estabilidad a una compañía. ¿Qué consideras tú que debió hacer Rappi?, ¿Fue adecuado de parte de la aplicación no emitir ningún comunicado?
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