Publicidad Programática: cómo se automatizan las audiencias a través de las tecnologías

Conoce los fundamentos de la publicidad programática y cómo utiliza la tecnología para automatizar el proceso de segmentación de anunciantes y audiencias.

En la actualidad el uso de internet y los medios digitales ha modificado el quehacer de las empresas haciéndolas parte de este nuevo ecosistema digital, en este sentido la publicidad digital se ha convertido en un punto medular en las estrategias de marketing, y cómo no, si ha demostrado grandes beneficios en cuanto a segmentación, inteligencia de datos, entre muchos otros. Sin embargo esta solución suele requerir mucho tiempo sobre todo a compañías de gran escala, por lo que han tenido que hacer uso de la publicidad programática.

La publicidad programática es la publicidad digital que se basa en procesos de compra y planificación mediante algoritmos y software (Revoredo Palacios, 2021). Una de las principales características de este tipo de publicidad es que a través de ella se busca hacer llegar un mensaje a una audiencia identificada y definida. Es por ello que dos elementos fundamentales dentro de esta publicidad son, la importancia del contenido y el tratamiento de los datos que se obtienen a partir de los cuales se pueden segmentar mejor a los perfiles de las audiencias. 

Una de las ventajas de la publicidad programática, es que a través de la segmentación de los perfiles de audiencia el mensaje llega sólo a potenciales consumidores, pero cómo es que se logra esta segmentación, cuando se hace uso de este tipo de publicidad se utiliza tecnología basada en data, cookies y algoritmos de Machine Learning lo cual permite mostrar a un usuario una publicidad personalizada en tiempo real (Rivillas, 2017). 

En la publicidad programática, los datos se convierten en información útil y un elemento clave que permite a un usuario concreto recibir sólo lo que necesita en cada momento y al anunciante pagar sólo por los impactos que le interesan (Carrillo Durán y Rodríguez Silgado, 2018). El proceso de la publicidad programática se puede explicar a través del siguiente esquema: 

Proceso de Publicidad Programática

Fuente: Elaboración con base en Carrillo Durán y Rodríguez Silgado, 2018

Otros elementos importantes que se consideran dentro de la publicidad programática son las audiencias, las tecnologías y automatización de procesos, cada uno aporta a la publicidad programática lo siguiente:
  1. Audiencias: no se compran espacios sino perfiles de audiencias, no sólo es importante que los datos contengan información útil para el anunciante, sino también que le ayuden en la definición de su objetivo de campaña y del público objetivo a alcanzar.
  2. Tecnología: la tecnología es lo que diferencia la compra y venta en la publicidad programática, esta permite que sea personalizada en tiempo real, ofreciendo a cada usuario lo que espera y optimizando la inversión de los anunciantes.
  3. Automatización de procesos: la automatización de los datos es necesaria ya que simplifica los procesos y ayuda en las fases de compra (funnel), prospección, consideración, acción y evaluación (Carrillo Durán y Rodríguez Silgado, 2018).
La publicidad programática ha evolucionado a la par de la tecnología y esto es posible gracias al impulso que tiene la gestión de datos de audiencias y la automatización de procesos. Es importante destacar que los gigantes tecnológicos como Google, Facebook, Amazon e incluso Apple (por su red de dispositivos, sistemas operativos, apps y marketplaces) funcionan como walled gardens1 gigantescos y dominan el panorama de la publicidad programática en la actualidad, además han logrado que esto sea posible gracias a las medidas que han estado tomando en los últimos años para no compartir datos de sus usuarios a terceros.   Actualmente además de los walled gardens ya conocidos existen otro tipo de plataformas que han comenzado a hacer uso de data propia, lo que es posible por el gran volumen de datos que se generan dentro de los ecosistemas digitales.

 

1 Plataformas que utilizan principalmente datos de sus propios usuarios para hacer perfilamientos y vender espacio publicitario dentro de la misma plataforma (Boomit, 2022).

 

Referencias:

Revoredo Palacios Abel, Publicidad programática y protección de datos personales, en Advocatus, (039), pág. 149-157, 2021, disponible en: https://cutt.ly/PCLBw9P 

Carrillo-Durán María-Victoria y Rodríguez-Silgado, Ana (2018). “El ecosistema programático, La nueva publicidad digital que conecta datos con personas”, en El profesional de la información, v. 27, n. 1, pág. 195-201, disponible en: https://cutt.ly/yCLBHXW 

Rivillas Paco, La publicidad programática inteligente, en Think with Google, publicado en junio de 2017, disponible en: https://cutt.ly/jCL3U29

Boomit, Walled Gardens Vs. Publicidad Programática, publicado el 05 de mayo de 2022, disponible en: https://cutt.ly/WCZl3Oc

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