Por Claudia Chapa
Se acerca el día de los enamorados, San Valentín, día del amor o como sea que prefieras llamarlo; e independientemente de que pienses que es un día para celebrar, confesarte con tu crush o una creación malvada de los corporativos para vaciar nuestras carteras, la realidad es que la fecha en sí es icónica y muy relevante, tanto para quien esperaba con la carita empapada que llegaras con rosas, como para diversas industrias que año con año llevan a cabo su pronóstico de ventas tomando en cuenta los hábitos de consumo que se han perpetuado durante esta temporada.
El marketing rige diversos aspectos de nuestra vida; el posicionamiento de marcas, servicios y productos requiere de estudios, técnicas y estrategias que se acerquen cada vez más a las personas, sus necesidades y estilo de vida. Los sentimientos y emociones juegan un papel determinante en nuestra toma de decisiones como consumidores, ¿Qué sentimiento sería el más popular? ¿Qué sentimiento ha inspirado eternamente al mundo de forma positiva?, ¿Qué nos haría ser capaces de todo? ¡Correcto! El amor.
Hoy, el amor no es solo demostrable con palabras y acciones nobles, también viene acompañado de detalles, regalos y experiencias que nos permiten expresar a nuestros seres queridos que están en nuestros corazones. Con esta aseveración no pretendo determinar si el consumismo en nombre del amor sea correcto o no, pero no podemos negar que estos hábitos de consumo son algo habitual en la actualidad, y en fechas como ésta, el marketing no lo dejará pasar desapercibido.
Las tarjetas popularizaron el Día de San Valentín
Por un lado, tenemos las tarjetas, porque aún en tiempos de correos electrónicos y mensajes instantáneos el toque personal de una tarjeta entregada en mano sigue teniendo su encanto. Después de que se hiciera conocida la historia de San Valentín, el 14 de febrero se convirtió en una fecha comercial porque en 1840, la estadounidense Esther A. Howland comenzó a vender postales y tarjetas románticas producidas en masa, después de enterarse que en el Reino Unido las parejas se escribían cartas con este motivo; se popularizó y hoy, en la industria de las tarjetas, San Valentín es el segundo día festivo con mayor número de ventas, alrededor de 145 millones de tarjetas adquiridas anualmente solo en Estados Unidos.
Gracias a Cadbury el chocolate se consolidó como el regalo ideal entre enamorados
No pueden faltar los chocolates. Claro, se sabe que el chocolate brinda una experiencia placentera, y que, desde que el cacao llegó a Europa, ya se cortejaba a las bellas damiselas con este manjar, pero no tenía realmente un contexto romántico. En 1861, Richard Cadbury (Sí, de los chocolates Cadbury) desarrolló un chocolate suave y sólido; tuvo la buena idea de colocarlos en una caja en forma de corazón para el día de San Valentín. La sociedad victoriana anunció entonces que “regalar chocolate a una dama era una demostración de amor”. Después las campañas de publicidad y la cultura popular consolidaron a los chocolates como el regalo ideal en una fecha tan romántica. Hoy se venden alrededor de 40 millones de cajas en forma de corazón a nivel mundial.
En la época victoriana, la floriografía, asignó significado a cada flor, la intención que puede existir detrás de ella y los códigos sociales que se le atribuyen.
Diferentes industrias han aprovechado el mes del amor para llevar a cabo campañas que les permitan acercarse a sus clientes e incrementar sus ventas. Ya no son solo tarjetas, chocolates y flores; tenemos al sector restaurantero que espera esta fecha con menús especiales, el sector turístico prepara las “escapadas románticas”, perfumería y joyería incrementan hasta un 40% sus ventas; juguetes, vinos y licores, salas de cine y teatro esperan llenos totales, etc. Incluso bares que proponen un “antidía de San Valentín” fomentan el consumo en quienes no celebran la fecha.
Y no olvidemos a los genios del marketing que hace no muchos años tuvieron la brillante idea de cambiar el nombre de la celebración por “el día del amor y la amistad”, incrementando el mercado considerablemente, acercando a un mayor número de personas a sus marcas y permitiendo que más de nosotros podamos unirnos a la celebración.
El amor continuará existiendo en todas sus formas y acepciones como una parte esencial de nuestra humanidad, y como tal, las marcas que deseen conectar con sus audiencias deberán entenderlas y comunicar correctamente sus mensajes.
